Първата реклама, която ще представя на вашето внимание, е тази на Милка – “Осмели се да покажеш нежност!“, поставяща акцент върху бранда на компанията чрез нейния най-популярен символ сред потребителите – лилавата крава. Рекламата е сравнително нова – започва да се излъчва по телевизията в началото на 2012 година. Обичам шоколад (кой ли не обича:)), обичам лилавия цвят, но най-вече ми харесва колко богата на езикови средства е тази кратка едноминутна реклама, затова и реших да анализирам точно нея. За всички, които не могат в момента да гледат клипчето, ето каква е текстовата част на рекламата:
„Това е история, толкова приказна, че може да започне с „Имало едно време“… Така че: „Имало едно време в Алпите една лилава крава. Всички знаели, че тя е специална, но с какво? Смятането не ѝ се удавало. Нито спортовете. Нито пък игрите. И тогава, когато всички най-малко очаквали, тя разкрила удивителната си дарба. Лилавата крава била наистина добра в… сближаването. Ех, как само сближавала! И всеки път, когато ни побутва, тя ни подканва да покажем малко нежност. Милка – осмели се да покажеш нежност!“
„Милка – осмели се да покажеш нежност!“ представлява реклама, при която се залага на емоционалната връзка между компанията и потребителите. Типичен за брандинга на „Милка“ е позитивизмът, който рекламите излъчват, загатнат още в началото на рекламния текст. Характерното за всяка приказка начало „Имало едно време“ пренася зрителите в един вълшебен свят, където всичко е възможно, включително и съществуването на лилави крави.
В много култури кравата е символ на живота – дава мляко и символизира Майката Земя. „Милка“ избират кравата като символ на компанията, защото тя въплъщава родината и същността на марката. От своя страна лилавият цвят се асоциира с магия, творчество и щастие, затова и кравата е представена чрез този вълшебен цвят. Назована от наратора като „специална“, кравата символизира приказен герой, който притежава умение, неприсъщо на обикновените простосмъртни.
С цел внушаване на зрителя, че предстои да се разбере нещо наистина вълнуващо, е използвана хиперболата „всички“. Двойното отрицание „нито…. нито“ бива употребено с цел подчертаване на непохватността на кравата и подсилва усещането за предстоящото описание на специалното умение, което тя притежава. След умело използвана градация внушението достига своята кулминация, „когато всички най-малко очаквали“. Дарбата на кравата е представена посредством епитета „удивителна“ с цел затвърждаване на породеното още в самото начало очакване у зрителя, че лилавият символ на „Милка“ е специален.
Сближаването символизира идеята за топлина, уют, деликатност, нежност, които са част от корпоративните ценности на компанията. По много красив и фин начин кравата успява да спомогне за осъществяването на близост между героите в рекламата. Интересен и хумористичен е моментът, в който тя сближава двамата мъже, играещи канадска борба.
Възклицанието „Ех, как само сближавала!“ успява не само да внесе умерена нотка хумор, но и да прикове вниманието на зрителите към финалните две ключови изречения в рекламата. Глаголът „побутва“, използван в сегашно време, съчетан с визуалната представа за кравата, която накланя главата си лекичко, за да сближи хората около себе си, успява да внуши идеята за тази близост, като същевременно „побутва“ зрителя към действие.
С финалната реплика, съчетана с изобразяване на логото и слогана на Милка, представен посредством повелително наклонение – „Осмели се да покажеш нежност!“, рекламата постига своята основна цел – да остави приятно чувство у зрителите, съчетано с нежно приканване към действие.
Един от основополагащите и въздействащи елементи на рекламата е самото графично оформление, което е добре синхронизирано с рекламния текст и успява да подсили цялостното въздействие на рекламата „Милка – осмели се да покажеш нежност!“. Алпите символизират планината, чистия въздух, най-хубавото мляко, от което се получава този фин и нежен шоколад, обвит в толкова приказна магия.
Рекламата започва с тичащия задъхан главен герой, който бърза да види чудото – новородената лилава крава. С лек хумор са поднесени кадрите, в които кравата показва своето неумение да смята, спортува и играе игри. След това се преминава към нейната „дарба“ и рекламата започва да се превръща в още по-свежа и оптимистична.
Сцената, която представя сближаването на съпрузите, отгледали кравата, последвана от сцената с младата двойка, продължението на рекламата с мъжете, играещи канадска борба, както и сцената с детето и неговия търпелив баща, утвърждават слогана „Осмели се да покажеш нежност“, насочвайки ни към основната цел, поставена от „Милка“ – налагане на бранд имидж.
В текста към рекламата на „Милка“ е използвана манипулативната стратегия на асоциатиавността. Героите в рекламата са представени като щастливи, близки, взаимоотношенията между тях символизират чистота и нежност, идеал, към който зрителят би искал да се стреми и с който вероятно би желал да се асоциира по някакъв начин.
Провокирайки потребителите да закупят шоколадовите изделия на „Милка“, компанията успява не само да остави в съзнанието им създадената асоциативна връзка между шоколада и усещането за нежност, но и да ги предразположи да се асоциират с героите и случващото се с тях. Чрез емоционалния си апел към зрителите „Милка“ успява да създаде потребност, жажда за близост, желание за промяна.
И нещо като за финал: всички, които събраха смелост и проявиха желание да прочетат анализа ми до последния ред (вероятно им се прииска също да похапнат шоколад), поздравления за търпението и едно голямо благодаря за отделеното време. :)
Тагове: ad, chocolate, Milka, review, анализ, езикови средства, емоционален апел, Милка, ревю, реклама, шоколад
