Как марките се превръщат в икони

Публикувано на 26.07.2013 в категория Книги, Ревюта

Огромна част от ежедневието ни е изпълнено с търговски марки – навсякъде, където се огледаме, попадаме на бранд лидери като Google, Apple, Coca-Cola, Microsoft, McDonald’s, Marlboro и др. В своята книга “Как марките се превръщат в икони” Дъглас Холт разкрива по какъв начин най-известните и успели компании съумяват да извоюват репутацията си на такива.

За целта нека намерим първо отговорите на три важни въпроса:

Какво е марка-икона?

Според автора марките, които се възприемат от потребителите като “представителен символ”, притежават потенциала да се превърнат в икони. Най-добрите брандове са именно такива поради своите отличителни качества спрямо конкурентите.

Каква е идентифициращата стойност на марката-икона?

“Потребителите оценяват някои продукти както по практическата полза, която носят, така и по онова, което символизират. Търговски марки като „Кока Кола“, „Бъдуайзер“ , „Найки“ и „Джак Даниълс“ се оценяват главно по тяхната идентифицираща стойност. Те служат като средство за самоизява и са пропити от история, която потребителите ценят при формирането на собствената си идентичност. Хората обичат да купуват онези стоки, които олицетворяват любимите им идеали и предпочитат търговска марка, с която да се отъждествят и която им помага да се превърнат в това, за което мечтаят. Най-успешните марки сред тях се превръщат в икони. Влизайки в пантеона на културните икони, те се превръщат в общопризнат израз на онези ценности, които определени членове на обществото възприемат като значими.”

Как една марка може да се превърне в икона?

Едва ли би могъл да се даде еднозначен отговор на този въпрос, но Дъглас Холт споделя своята гледна точка по въпроса: “За да се превърне в икона, търговската марка трябва не само да се насочи към най-благоприятните за нея обществени противоречия, но и да разработи подходящия мит по подходящия начин. При моделите на споделеното убеждение и на емоционалния брандинг разказването на съответната история е оставено в ръцете на хората от криейтив отделите. Вирусният брандинг възлага тази задача на онези потребители, които определят общественото мнение (т.нар. trend setters). При културния брандинг обаче център и същност на стратегията е самата история, която ще бъде разказана, тъй като идентифициращата стойност на марката се очертава от качествата на самия мит, а не от набор от абстракции. За да успее стратегията да повлияе върху преките пазарни резултати, тя трябва да определя както съдържанието на историята, така и начините на поднасянето й.”

След като представих едни от най-интересните моменти в книгата, бих искала да споделя своите лични впечатления. “Как марките се превръщат в икони” е книга, илюстрирана с много примери от практиката, интересни истории за най-влиятелните брандове в наши дни и частица вдъхновение за всички нас. Дъглас Холт поднася своите познания в областта на брандинга и привлича читателите със своя откровен, на моменти хаплив изказ.

Разкривайки какви са тенденциите в брандинга и споделяйки случки “от кухнята” на едни от най-обичаните и уважавани търговски марки, авторът показва двете страни на монетата – тъмните техники за манипулация в съчетание с обаятелната бранд репутация; трудностите, препятствията, уволненията, скандалите и проблемите в компаниите в унисон с усмихнатите лица от рекламните материали.

Споделяйки с читателите митовете, свързани с рекламата, Дъглас Холт спечелва симпатиите на стотици хиляди. Книгата е написана по увлекателен начин, като приказка, няма съдържание (което в първия момент доста ме шокира) и се чете бързо. Ако и вие искате да разберете нещо повече за трънливия и вълнуващ път по стълбичката нагоре на марките-икони, то тази книга е за вас. :)

Тагове: , , , , , , ,

Коментирай

Loading Disqus Comments ...
Loading Facebook Comments ...